2006 Cat Question Paper

Sucursales bancarias - un gato con nueve vidas

Sucursales Bancarias - un gato con nueve vidas
Dr. Nicos Rossides: CEO MASMI Grupo de Investigación
Bud Taylor: Director de Consultoría MASMI Grupo de Investigación
Introducción

Sucursal bancaria ha muerto! La tecnología está matando a la rama de venta! Las reglas de Internet! Joven tecnología inteligente los clientes están tomando el control como el ladrillo y mortero de los clientes se mueren!
Tal vez. Pero hasta la fecha no hemos bastante cortaban la cabeza de la banca de cara a cara Hydra. Cosas puede ser diferente en veinte años, pero no es radicalmente diferente hoy en día.
Pero nos gusta estar en negación. Cada vez que nos vemos confrontados con la evidencia de la supervivencia de la rama bancarias que encontrar la manera de cerrarlo. Por ejemplo, la investigación en el Reino Unido, publicado por Deloitte & Touche, en septiembre de 2002 encontró que el 80% de los clientes de los bancos utilizar la rama, y ​​se considera el 52% como el canal preferido. Igualmente, una encuesta de Gallup realizada en los EE.UU. en abril de 2003 encontró que el 83% de los estadounidenses había visitado a su banco por lo menos una vez al mes en promedio respecto al año anterior. Es fácil hacer caso omiso de estos estudios - que podemos descartarlo como fecha.

Cuando nos ponemos al día los estudios tenemos algunas indicaciones acerca de la desaparición inminente de las ramas. Por ejemplo, una encuesta de la Asociación Estadounidense de Banqueros, en el verano de 2007 encontró que el 36% de los consumidores de EE.UU. utilizan las ramas como su método principal de banca. Es que la sentencia de muerte? En realidad no. Que el 36% sigue siendo el grupo más grande para cualquier canal. La banca en línea quedó en segundo lugar a 23%, seguido de cajeros automáticos en 21%, un correo electrónico a un 8% y banca telefónica, el 5%. Maldita sea, pensamos los había!

Ok, Ok. Sucursal bancaria todavía existe, pero es sólo para los ancianos y los enfermos? Ya sabes, esas personas que tienen dificultades para moverse y se les resulta más conveniente para realizar sus transacciones bancarias desde su casa. Sí, ese grupo. Bueno, tal vez ellos son los que aferrarse a la herencia del pasado, pero ¿significa eso que los jóvenes la gente no quiere hacer sus transacciones en un lugar público? La única prueba que confunde aún más las cosas. La encuesta de la 2007 American Banker's Association encontró que aquellos que van a una sucursal bancaria en general gente mayor, pero aún así, un importante 25% de los menores de la edad de 34 a lado con el público de mayor edad y prefieren hacer sus transacciones en persona. ¿Cuándo serán estas los jóvenes a aprender?

Incluso si miramos un poco estrecha en sucursales bancarias en Nueva York nos encontramos con la misma tendencia. En septiembre de 2007 el New York Times informó que la rama visitas disminuyeron en un 11,5% entre 1995 y 2000, sin embargo, aumentó en un 28% entre 2000 y 2006. ¿Qué podemos concluir de esto? Muchas cosas, pero la inminente desaparición de la banca de rama no es uno.

Si ampliamos nuestro campo de visión más allá de la banca nos encontramos con que las generaciones más jóvenes como la venta al por menor física, incluso en su mundo de la tecnología en la que había creo que siempre gravitan en torno a la compra en línea de los últimos aparatos electrónicos. Ese no es el caso. tiendas minoristas de Apple son un imán para los consumidores más jóvenes, y esto está resultando ser un buen negocio. Estas tiendas representan actualmente cerca de mil millones a $ 1.25. a los ingresos anuales de la empresa de $ 6.2 mil millones y el aumento - con un margen de beneficio superior a Un 20%. Eso es enorme para los estándares al por menor. Por supuesto, tenemos que ser cuidadosos en este punto. ¿Es realmente posible para la banca transaccional para competir con la experiencia de ventas de Apple? Puede que no sea posible, pero es un buen objetivo.

¿Por qué no hacen los clientes para cumplir con la eficiencia de la tecnología?
Así, tanto como lo intentamos, no podemos que el caso de que la banca de sucursales minoristas ha muerto en los EE.UU., en Europa o en los mercados emergentes. Puede ser disminuyendo, disminuyendo, o disminuir, pero no morir. Eso puede ser una buena noticia para los clientes, pero es una mala noticia para los ejecutivos bancarios. Las ramas son la forma más cara de la realización de transacciones. Invención de los ordenadores para procesar millones de transacciones en céntimos por transacción. Hacerlo desde su casa o teléfono para coche, por favor! Usted no necesita ir a un edificio que alberga gente amable. Los bancos tienen que invertir capital en sistemas de información y tecnología para realizar el procesamiento de volumen, pero no prefiere que continúe la fuga de capitales en las estructuras y gastos de operación para la gente.

¿Por qué no sólo los clientes del banco "parada" por medio de sucursales? ¿Por qué no seguir los principios de un buen negocio y completar sus transacciones de manera eficiente, por las máquinas? Bueno, la investigación MASMI demuestra la hipótesis de que la confianza (un concepto un tanto difícil de alcanzar, aunque crítica) es un motor importante de la elección y la confianza tiende a ser entregado por la gente más que por las máquinas.

"Banca", leemos que "mi dinero", es tan importante para los clientes que quieren confiar a una transferencia de personal de su riqueza a un ser humano - en el supuesto de que una persona entiende el valor de la transacción, mientras que una máquina sólo lo ve como una transacción. Esta es una hipótesis interesante y un cuerpo de investigación MASMI lo corrobora. Vemos que los clientes quieren algo más que una transacción, quieren personalizar su relación con el banco.

Este deseo de una relación puede ser más fuerte en la banca que en muchos otros sectores de actividad porque los bancos tienen un alto barreras al cambio. Los clientes son fundamentalmente contrario a las restricciones artificiales como una forma de hacer negocios - que quieren elecciones. Cuando los clientes no tienen opciones, quieren ser indemnizados. En lo que respecta a la banca, la indemnización es la personalización de la transacción. Los clientes tienden a estar diciendo, "... me puede no ser capaz de poner mi dinero fácilmente en otro lugar, pero puedo hacer mi banco rendir cuentas personales cuando lo quiero! Quiero estar seguro de que alguien está manejando mi dinero - no sólo una máquina. Quiero ver a los seres humanos, por lo que puede relacionarse con ellos, y no quiero viajar a través de la ciudad a un barrio extraño encontrarlos. Quiero que se establecen el bloque, en la esquina. "

Banca debe ver esto como una gran oportunidad. Las relaciones son la esencia de la lealtad de los clientes y han caído en los bancos regazo. Los bancos que siguen para construir sus negocios en las transacciones sin rostro se pierde en un mundo cada vez más competitivo. El impulso de más rápido, mejor, más barato es un canto de sirena. En la banca commodity sólo un competidor se le permite dominar a la vez - hasta que alguien se afeita un punto fuera de una transacción. Los clientes nos están dando la respuesta a estas cada vez menor círculos concéntricos de la reducción de costes. Ellos quieren una relación. La cuestión es si estamos dispuestos a escuchar y puede proporcionar esta rentable. El banco que escucha va a ganar. Asimismo, mantendrá a sus clientes que compren más y se refieren al banco a otros. En el futuro previsible, los bancos tendrán que seguir invirtiendo, aunque con prudencia, en su red de sucursales. El hecho de que la banca rama es caro es irrelevante - se tiene que hacer.

Puesto que usted tiene que hacer la inversión, no Tiene sentido para maximizar el retorno en una estrategia de desarrollo de la rama? Por supuesto que sí! Entonces, ¿qué hacemos? Tenemos que responder a las expectativas del cliente por dos cosas: excelencia en la mecánica de funcionamiento (la dimensión racional), y el compromiso de crear en la dinámica de relación (la dimensión emocional).
Los clientes quieren algo más que un "dolor" transacción

Nuestros ejecutivos bancarios están muy bien con la parte mecánica de funcionamiento. Ellos entienden esto, se puede controlar, es cerebro derecho. Los bancos tienen una buena medida la manija en sus misiones, desde un punto interior, las transacciones de vista. Ellos tienen números y saben cómo manejar los números - incluso desde la perspectiva del cliente. Inmediatamente ir a la definición y aplicación de mejores indicadores en clase, como:
La eficiencia o para medir la relación entre las entradas y salidas. Es decir, ¿qué es el costo para completar una transacción? ¿Cómo escrutadores hacen falta para servir a 100 clientes? ¿Cuántos metros cuadrados de superficie se requiere por cada 100 clientes? ¿Cuánto tiempo en la computadora se tarda en procesar una transacción?
O nivel de servicio que lleva tiempo en la ecuación, como de entrega. Tiempo necesario para completar una transacción? Tiempo necesario para resolver un problema?
o Calidad de servicio que aporta precisión a la mesa. Número de transacciones libres de errores? Número de denuncias resolverse en el primer nivel?

Estos son los elementos esenciales. Sabemos cómo medir las transacciones, identificar las brechas de servicios, y tomar medidas correctivas. Pero estos elementos esenciales son sólo una apuesta. Se trata de tomar el "dolor" de procesamiento, pero esto no está jugando todo el partido. Esto no es donde debemos detenernos. Sin embargo, a menudo hacen los gerentes sólo eso. Ellos no quieren ir más allá. Detener aquí es cómodo. Pero parar aquí no trae "ganancia", y eso es cómo los bancos pueden diferenciarse.
La diferenciación tiene que ver con la mejora de la relación dinámica que los clientes con su banco - y el punto focal de esta relación es la rama. Sí, podemos "humanizar" el sistema IVR mediante el reconocimiento de la persona que llama por su nombre, y que puede evocar una conexión emocional con un sitio web mediante la incorporación de su avatar en la transacción. Sin embargo, la eficacia de una máquina o puede ser la tecnología en este sentido? ¿En qué punto la tecnología inteligente no superar el cinismo de los clientes? Por el momento, al menos, nuestra investigación dice que la mayoría de personas prefieren interactuar con los seres humanos, no máquinas. ¿Qué es este grupo de clientes que buscan?

Centrado en la estrategia de negocio del cliente

En MASMI sabemos que una vez que los clientes tienen sus necesidades satisfechas racional entonces están dispuestos a entrar en una relación. Algo que es emocional y personal. No es un enorme cuerpo de investigación y publicaciones para apoyar esta creencia. A menudo, los proponentes tienen perspectivas muy diferentes sobre cómo nuestros seres racionales y emocionales interactúan. Por ejemplo, Clotario Rapaille presenta la tesis de nuestros "botones de reptiles calientes" y sostiene que nuestro cerebro emocional reptil siempre gana. Antonio Damasio viene desde el punto de vista de que la emoción y la la razón no son independientes, pero son muy dependientes el uno del otro - no lleva ni la siguiente. Las sucursales bancarias no pueden resolver estas posiciones, pero es necesario para abordar el punto de acuerdo, que las emociones importa! Existe una relación entre nuestros recuerdos, nuestras emociones y nuestros comportamientos.

La necesidad de una conexión emocional mientras que la banca se diferencian por el cliente. No es crítica para todos, lo más probable es más fuerte para la gente que seguir yendo a las sucursales. Por lo tanto, si vamos a gastar dinero en una estrategia de poder, ¿cómo hacemos lo mejor posible? ¿Cómo podemos aprovechar la conexión emocional que los clientes parecen querer?

En primer lugar, tenemos que reajustar el modelo de negocio bancario en torno al cliente. Esto podría parecer una obviedad, pero, de hecho, los modelos tradicionales de servicios tienden a concentrarse en la optimización de la eficiencia de la oficina de nuevo con la insuficiente atención prestada a la oficina lado de la ecuación.

MASMI investigación muestra que las empresas de alto rendimiento ponen al cliente en el centro de su estrategia. Ellos expresan sus intenciones estratégicas basadas en un análisis de las necesidades del cliente y luego construir sus capacidades operativas clave en la alineación con eso. Reconocen que el corazón de su negocio es proveer transacciones sin dolor que se infunden con conectores que evocan respuestas emocionales de los clientes. La manera más eficaz de hacer esto en un banco es cara a cara en una rama. Una rama es más que un edificio - Es una etapa en la que puede crear una performance, una experiencia para nuestros clientes, donde podemos conectar con la gente real. Pero tenemos que saber qué botones apretar. Investigación nos puede dar algunas respuestas.
comentarios de los clientes confiables es difícil de obtener ya que incluso las quejas de los clientes no representan un punto de referencia sobre todo confiable - por muchas razones, no por lo menos de los cuales es el hecho de que los clientes tienden a no quejarse, incluso después de malas experiencias. Para evitar esta barrera se utiliza un número de métodos de investigación para adaptar el enfoque interno "de los clientes estándares de servicio "con el exterior se centró" promesa a los clientes ". Estos métodos incluyen la investigación estratégica lealtad de los clientes programas dirigidos a la comprensión del comportamiento de los conductores y acciones correctivas; el seguimiento del rendimiento de las transacciones y compras del misterio de controlar si la promesa a los clientes se está entregando.

Todos estos métodos tienen como objetivo a descubrir las necesidades desarticulado en poder de los clientes que los conducirá a una relación cara a cara en una rama. Lo que hemos aprendido es que las relaciones leales con los clientes se reducen a una activación de los sentidos de la persona acerca de su profunda convicción de lo que un banco debe ser. Todos sabemos que los cinco sentidos que activan las emociones. Se trata de ver, oír, sentir, tocar y oler. Estos tienen que corresponderse con la personificación del cliente de su banco. Es decir, ¿cómo la experiencia de sucursales bancarias reforzar la atención al cliente expectativa de lo que el banco debe ser?

La rama no puede proporcionar esta experiencia hasta que sepamos lo que quieren los clientes - y esto puede variar entre las ramas. Por ejemplo, algunos clientes puede ser que desee que aparezca su rama "seguro", mientras que en otra rama de las personas esperan ser tratados "casual e informal", en otro lugar de la sucursal debe ser el "lugar de encuentro", una experiencia social, mientras que los clientes que atraviesa la ciudad quiere tener un sentido de "eficacia y austeridad".

La experiencia del cliente derecha tiene un propósito de negocios - que contribuye a la rentabilidad a través de las ventas incrementales. La construcción de relaciones requerirá un perfil de asesoramiento y servicios orientados a nuestro físico rediseñado ramas. Mejor diseño de los empleados más cualificados será sin duda necesario para personificar el poder para aumentar el énfasis en la emotiva disparadores - ir más allá de una transacción para la construcción de relaciones.
ramas ganadores encontrar maneras de trabajar esta personificación y la adición de mayor valor en sus operaciones. Como nos dicen los neurocientíficos, somos seres emocionales antes somos seres racionales. Si fuéramos totalmente racional, nadie fumaría y todo el mundo come alimentos orgánicos. Los clientes pueden encontrar dificultades para expresar sus necesidades, sino que lleguen a su poder querer ser consolada por la sensación de que las personas en su banco es "uno de nosotros", "... me siento bien acerca de mi banco, me entienden".

La respuesta emocional al cliente experiencia comienza en el estacionamiento. Al no encontrar un espacio crea la ira, si la ruta de acceso a la puerta está limpio, la mayoría de la gente se siente una sensación de confort, cuando la puerta se abre fácilmente se sienten seguros que las cosas están funcionando bien en su banco. ¿Qué sucede cuando entran? ¿Hay una caja fuerte de la vista a promover la sensación de seguridad? ¿Hay música para que ellos se sientan bienvenidos? ¿Cuál es en la televisión mientras se espera para el servicio - la información financiera que les ayuda a sentirse hasta a la fecha? ¿Cómo es la transacción completa? ¿Cómo es el personal vestido? No son portadores de un sentido de profesionalidad? Es el comprobante de depósito en papel reciclado para que se sientan responsables de medio ambiente o es grabado con el logo del banco para que se sientan elegante? La belleza de las ramas es que que puede ser configurado para satisfacer las necesidades locales - una talla no sirve para todos. Se trata de "puesta en escena" a nivel de rama. Al realizar la investigación sobre el cliente experiencia, podemos identificar cómo activar las emociones y que los clientes regresen.

La sucursal del banco es el principal punto de contacto para los clientes asegurándoles que su banco "Lo consigue". La rama se involucra más profundamente con las emociones del cliente. Es la rama que ofrece la relación más fuerte y activa las emociones. De un banco sitio de Internet puede ser fácil de navegar, y una transacción de cajero automático puede ser eficiente - pero toca la eficiencia sólo una dimensión de una compleja red de los requisitos de un socio bancario. automatización Slick no nos dice mucho acerca de la profesionalidad, la seguridad y la preocupación por mí cuando las cosas van mal. Quiero ir a mi sucursal, y lo hago!
Banco Ramas y la crisis crediticia

Por supuesto, los titulares de todo el mundo en 2008 han estado dominados por el impacto de la crisis crediticia y las crisis bancarias posteriores, con el banco fracasos, quiebras, el rescate y la nacionalización parte posterior en algunos países. Miles de millones de dólares se han bombeado en las economías de todo el mundo para prevenir la insuficiencia bancaria sistémica, y tratar de fomentar una mayor liquidez en los mercados de dinero.

Sin embargo, lo mucho que esto afecta al cliente de un banco individual es difícil juzgar en este momento. Es evidente que cuando hay temor a un colapso de bancos individuales, las escenas de los depositantes intentando retirar su dinero un lugar destacado en los medios de comunicación, como apareció en el Reino Unido con el colapso de Northern Rock en 2007. Sin embargo, si este temor ha penetrado a los clientes a nivel general generalizada es muy difícil juzgar en este momento. Hay poca evidencia hasta la fecha que los clientes tienen que ver con que sea dueño de su banco - si es una u otra institución o el gobierno - siempre y cuando sus depósitos de ahorro ya no están en riesgo.

Y puede ser en tiempos tan difíciles que la rama vendrá jugar un papel cada vez más importante en términos de proporcionar un signo visible de la permanencia de un banco y la viabilidad. MASMI investigación ha demostrado que, en los mercados emergentes, donde el sector bancario es todavía relativamente inmaduro quiebras bancarias y locales no son raras, para muchos clientes una visita a la sucursal sigue siendo importante - no sólo porque les ayuda a comprender mejor detalles acerca de los productos de un banco y los servicios, sino como un medio de ofrecer garantías en cuanto a la estabilidad de un banco. En un mundo donde hasta los bancos en los mercados desarrollados se perciben como débil, la sucursal podrá adquirir un mayor estatus simbólico. Se puede dar a los clientes lo que realmente necesitan: un sentido de confianza, y un grado de confianza en que su banco está aquí para quedarse y tiene una relación con ellos. No es una torre de cristal llena de más compensado ejecutivos. Es una parte de su vida, que contará con personas como ellos - la gente buena que están tratando de construir una buena vida, y que se esfuerzan por servir con honestidad y cuidado. En última instancia, la prueba decisiva es si los clientes sienten que a través de sus sucursales del banco es una parte indispensable de sus propias vidas.

Conclusión
La rama es fundamental en la vida de un banco. Un número importante de clientes todavía visitan la rama de la semana. Sin embargo, las ramas deben ser más de simplemente eficientes a nivel transaccional. Deben existir a nivel personal donde las relaciones se desarrollan, y son estas relaciones que a su vez, la rama de un todo centro de transacción en un hogar para los clientes leales. Esta es una buena noticia para los bancos y la crisis que enfrentan actualmente. bancos de confianza y sus ramas son una importante fuente de cliente del trabajo y la generación de ingresos.

El futuro es brillante para las sucursales bancarias. Ellos serán una fuente revivió de las empresas para los bancos. La lealtad del cliente, a través de etapas experiencias de los clientes, cada vez más a su vez, la banca hacia la venta cruzada de servicios de asesoramiento y de valor añadido. Mediante la conexión de elementos racionales y emocionales, las ramas se vuelva a instalar la confianza en las instituciones financieras y regenerar el crecimiento económico.

Los clientes han demostrado que quieren trabajar con sucursales de su banco, y ahora los bancos tienen que encontrar maneras de hacer de esto una pena y la experiencia provechosa para ambas partes.

Fuentes:
"Banco de transformación rama: La nueva realidad de varios canales", consejero delegado Eontec Limited y Mark Greene, Director General, Mundial de la Industria Bancaria, IBM Corporation, el Bankwatch, 23 de marzo 2005
"Bring Back the Branch", Deloitte & Touche, septiembre de 2002
"Carrera de los bancos para agregar ramas", EE.UU. Hoy en día, 19 de junio 2003
"Dentro de tiendas de Apple, una cierta aura Encanta los fieles", New York Times, 27 de diciembre 2007
"Cómo Desarrollar Una asociación reforzada por menor de Acelerar las ventas de Pequeños Negocios ", Crawford Marta, PNN Consulting Group, American Banker octava Conferencia Anual de Pequeños Negocios de Banca, octubre de 2003
"Los clientes todavía les gusta usar banco ramas ", Dennis Jacobe, Northwestern Financial Review, agosto 1ro-08 14to 2003
"El Banco Rama ha muerto, ¡Viva la sucursal bancaria", David Webber, The Banker, Noviembre 2000
"Larga vida a la sucursal del banco", Greg McBride, Bankrate.com, 17 de mayo 2004
"Los bancos minoristas deben redefinir el papel de cajero de banco para satisfacer la demanda del cliente y lograr Costo Total Ahorro ", Brogan Tom, TowerGroup Investigación, julio de 2008
Damasio, Antonio. El error de Descartes. Editorial Putman, 1994.
Lehrer, Jonás. Proust Fue un neurocientífico. Nueva York: La empresa Houghton Mifflin, 2007.
Rapaille, Coltaire. El código cultural. Nueva York: Broadway Books, 2007.
"Tiene el Banco-Sucursal Frenesí visera? ", Sewell Chan, New York Times, 10 de septiembre de 2007.

Acerca de los autores
Dr. Nicos Rossides: CEO MASMI Grupo de Investigación

Dr. Rossides es CEO del Grupo de MASMI, uno de los principales operativos agencia independiente de investigación en Europa Central y Oriental y el Oriente Medio. Antes de unirse a MASMI fue director general para la región de Synovate CEEME, el jefe global de soluciones, así como director general por su práctica de fidelidad.

Nicos tiene más de 20 años de investigación de mercado y experiencia en consultoría, muchas de las cuales consistió en el desarrollo una infraestructura de investigación en Europa Central y Oriental.

Antes de convertirse en un investigador de mercado, Nicos fue Senior Research Fellow en la Universidad de Kyoto, donde recibió un Doctorado de grado de Ingeniería. Un Fulbright y estudioso Mombusho, también recibió capacitación en gestión senior en la Escuela Sloan del MIT.

Nicos ha publicado un gran número de artículos en revistas profesionales, contribuciones de numerosos congresos y conferencias en diversas universidades y simposios.

Bud Taylor: Director de Investigación Consultoría MASMI Grupo

El Sr. Taylor es un asociado senior con MASMI donde asesora a clientes en cómo poner sus datos de investigación para trabajar. Antes de MASMI era un Vicepresidente y Director Global de Consultoría para la fidelización de Synovate. Antes de incorporarse a Synovate Bud fue socio de Deloitte, donde dirigió la práctica el cambio en el suroeste de EE.UU..

Bud es un canadiense y naturalizado Ciudadano de los EE.UU.. Durante más de 30 años que ha consultado a famosos clientes en todos los sectores de negocios y en todas partes del mundo. Bud clientes se encuentran: Microsoft Europa, el Banco Nacional de Comercio (Capital) de Arabia Saudita, la Corporación Whirlpool, Sony Electronics, y la Corporación Bancaria de China de Ultramar.

Bud contribuye con artículos a las revistas profesionales y ha publicado un libro de negocios: el cambio impulsado por los clientes que muestra cómo unir a los clientes, gerentes y empleados en el proceso de transformación organizacional.

About the Author

Bud Taylor is an author, speaker, and consultant on organization change. Bud recently published "Customer Driven Change" showing how to unite customers, employees, and managers to transform organizations.

Bud is an independent consultant and has alliances with MASMI Research; the International Speakers Bureau - WorldWide; and Strategos Consulting.

Bud formerly worked as: SVP & Global Director of Consulting Services at Synovate; Change Partner at Deloitte; and Organization Effectiveness leader for Watson Wyatt.

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